O negócio online em 2024 não se resume à adoção de novas ferramentas ou à corrida pelas últimas funcionalidades. O quadro regulatório europeu mudou profundamente, os hábitos de compra se fragmentaram ainda mais, e os modelos de negócios que funcionavam há dois anos mostram sinais de esgotamento em alguns segmentos. Várias tendências estruturais redesenham as regras do jogo para os empreendedores digitais.
DSA e DMA: o quadro regulatório que redefine a venda online em 2024
A inteligência artificial e a personalização ocupam uma grande parte das discussões sobre o comércio digital. A mudança que afeta mais diretamente a capacidade de vender em um marketplace ou distribuir por meio de um ecossistema fechado é, no entanto, regulatória: a entrada em plena aplicação da Lei de Serviços Digitais (DSA) e da Lei de Mercados Digitais (DMA).
O DSA se aplica plenamente desde 17 de fevereiro de 2024 a todas as plataformas intermediárias, incluindo aquelas baseadas fora da União Europeia, desde que visem usuários europeus. A consequência direta para os vendedores online: os marketplaces agora devem coletar e verificar a identidade dos vendedores profissionais antes de qualquer publicação de produtos. Um vendedor que não fornecer dados válidos pode ser suspenso pela plataforma.
Esse mecanismo de rastreabilidade dos vendedores desloca uma parte do controle de qualidade para o lado da plataforma. Para os empreendedores, isso significa que o acesso aos grandes marketplaces se torna mais regulamentado, com documentos a serem fornecidos antecipadamente. Os atores que analisam o negócio no Le Grand Format apontam, aliás, essa profissionalização crescente dos canais de distribuição digitais.
O DMA, que se tornou aplicável aos grandes controladores de acesso a partir de 7 de março de 2024, modifica outro aspecto do comércio online. As regras em torno da auto-preferência, das lojas de aplicativos e dos percursos de compra integrados mudaram. Para um empreendedor que vende por meio de um aplicativo móvel ou um ecossistema fechado, as condições de visibilidade e distribuição não dependem mais apenas do ranqueamento, mas também da conformidade da plataforma anfitriã com o DMA.
Ecoconstrução e proibição de destruição de produtos não vendidos: uma mudança para o e-commerce
A regulamentação europeia sobre a ecoconstrução de produtos sustentáveis entrou em vigor em 18 de julho de 2024. Seu efeito mais concreto para os vendedores online: o fim progressivo da destruição de certos produtos não vendidos a partir de 2026 para as grandes empresas.
Esse não é um assunto distante. Os retornos de produtos, que representam uma parte significativa dos fluxos no e-commerce, deverão ser reintegrados em um circuito de revenda, doação ou reciclagem. Os modelos logísticos baseados na destruição de estoques excedentes tornam-se inviáveis a médio prazo.
Para as pequenas estruturas de venda online, o impacto imediato permanece limitado. As primeiras obrigações dizem respeito às empresas acima de certos limites de faturamento. O calendário de aplicação varia conforme os países: alguns marketplaces já antecipam impondo critérios de ecoconstrução a seus vendedores terceiros, outros aguardam os decretos de aplicação nacionais.
O que isso muda para os modelos de venda online
Os empreendedores que lançam um negócio online em 2024 devem integrar a gestão de retornos e produtos não vendidos desde a concepção de sua oferta. Isso não é mais um custo secundário, é um parâmetro estrutural do modelo de negócios.
- A logística reversa (gestão de retornos, recondicionamento, redistribuição) torna-se uma vantagem competitiva para os vendedores capazes de dominá-la internamente
- Os marketplaces de segunda mão e os serviços de recomércio ganham relevância como canal complementar de distribuição
- Os produtos projetados para durar ou facilmente reparáveis encontram um argumento comercial adicional junto aos consumidores e plataformas
Comércio móvel e fragmentação dos percursos de compra
A participação do mobile nas transações online continua a crescer, mas o fenômeno marcante de 2024 não é o volume. É a fragmentação dos percursos. Um consumidor pode descobrir um produto em uma rede social, comparar preços em um motor de busca, ler uma avaliação em um fórum e, em seguida, comprar por meio de um aplicativo móvel – tudo isso em menos de uma hora.
Os pontos de contato se multiplicam sem que nenhum canal domine claramente a conversão. Para os vendedores, isso complica a atribuição de marketing. Saber qual alavanca realmente desencadeou a compra torna-se mais difícil de medir com precisão.
Redes sociais e comércio integrado
O comércio social evolui para formatos mais curtos e mais transacionais. As funcionalidades de compra integrada nas plataformas sociais se multiplicaram, mas as taxas de conversão permanecem modestas em comparação com os sites de comércio dedicados. O papel das redes sociais no percurso de compra é mais o de um desencadeador de interesse do que de um canal de venda autônomo.
Os dados disponíveis não permitem concluir que o comércio social substituirá os canais tradicionais a curto prazo. Por outro lado, representa uma alavanca de aquisição de clientes a não ser negligenciada para as marcas que visam os segmentos mais jovens do mercado.
Tendências de negócios online 2024: o que separa o ruído de fundo das verdadeiras mudanças
Entre todas as tendências mencionadas no setor, várias perdem de sua relevância uma vez confrontadas com os fatos. A inteligência artificial aplicada ao marketing, por exemplo, oferece ganhos de eficiência reais na produção de conteúdo ou no atendimento ao cliente automatizado. Mas a IA não altera o modelo econômico de um negócio online, ela otimiza tarefas existentes.
As verdadeiras mudanças de 2024 são regulatórias e logísticas. O DSA e o DMA redesenham as condições de acesso aos mercados digitais. A ecoconstrução impõe repensar a gestão dos produtos ao longo de todo o seu ciclo de vida. A fragmentação dos percursos de compra obriga a diversificar os canais sem poder contar com uma única alavanca dominante.
Um empreendedor que lança ou desenvolve um negócio online este ano tem interesse em monitorar os decretos de aplicação nacionais do DSA tanto quanto as últimas funcionalidades de sua plataforma de e-commerce. As restrições regulatórias são menos visíveis do que as tendências de marketing, mas seu impacto na rentabilidade e na sustentabilidade de uma atividade online é muito mais determinante.
