Online business in 2024 draait niet alleen om de adoptie van nieuwe tools of de race naar de laatste functies. Het Europese regelgevingskader is ingrijpend veranderd, de koopgewoonten zijn verder gefragmenteerd, en de businessmodellen die twee jaar geleden nog werkten, vertonen tekenen van uitputting in bepaalde segmenten. Verschillende structurele trends herschikken de spelregels voor digitale ondernemers.
DSA en DMA: het regelgevingskader dat de online verkoop in 2024 herdefinieert
Kunstmatige intelligentie en personalisatie nemen een groot deel van de discussies over digitale handel in beslag. De verandering die de meest directe impact heeft op de mogelijkheid om te verkopen op een marketplace of te distribueren via een gesloten ecosysteem is echter regulerend: de volledige inwerkingtreding van de Digital Services Act (DSA) en de Digital Markets Act (DMA).
De DSA is volledig van toepassing sinds 17 februari 2024 op alle tussenliggende platforms, inclusief die buiten de Europese Unie, zolang ze zich richten op Europese gebruikers. De directe consequentie voor online verkopers: de marketplaces moeten nu de identiteit van professionele verkopers verzamelen en verifiëren voordat producten online worden geplaatst. Een verkoper die geen geldige gegevens verstrekt, kan door het platform worden geschorst.
Dit traceermechanisme voor verkopers verschuift een deel van de kwaliteitscontrole naar het platform. Voor ondernemers betekent dit dat de toegang tot grote marktplaatsen strikter wordt, met documenten die vooraf moeten worden ingediend. De actoren die de business op Le Grand Format analyseren, wijzen bovendien op deze toenemende professionalisering van digitale distributiekanalen.
De DMA, die vanaf 7 maart 2024 van toepassing is op de grote toegangspoortcontrollers, verandert een ander aspect van de online handel. De regels rond zelfpreferentie, app stores en geïntegreerde kooptrajecten zijn veranderd. Voor een ondernemer die via een mobiele applicatie of een gesloten ecosysteem verkoopt, hangen de voorwaarden voor zichtbaarheid en distributie niet langer alleen af van de zoekmachineoptimalisatie, maar ook van de naleving van het hostplatform met de DMA.
Ecoconceptie en verbod op vernietiging van onverkochte producten: een omslag voor e-commerce
De Europese regelgeving over ecoconceptie van duurzame producten is op 18 juli 2024 in werking getreden. Het meest concrete effect voor online verkopers: de geleidelijke beëindiging van de vernietiging van bepaalde onverkochte producten vanaf 2026 voor grote bedrijven.
Dit is geen ver van mijn bed-show. Productretouren, die een aanzienlijk deel van de stromen in e-commerce vertegenwoordigen, moeten opnieuw worden geïntegreerd in een circuit voor doorverkoop, donatie of recycling. Logistieke modellen die zijn gebouwd op de vernietiging van overtollige voorraden worden op middellange termijn niet levensvatbaar.
Voor kleine online verkoopstructuren blijft de onmiddellijke impact beperkt. De eerste verplichtingen gelden voor bedrijven boven bepaalde omzetgrenzen. De tijdlijn voor toepassing varieert per land: sommige marketplaces anticiperen al door ecoconceptiecriteria op te leggen aan hun derde verkopers, terwijl anderen wachten op de nationale uitvoeringsbesluiten.
Wat dit verandert voor online verkoopmodellen
Ondernemers die in 2024 een online business starten, moeten het beheer van retouren en onverkochte producten vanaf het ontwerp van hun aanbod integreren. Het is niet langer een secundaire kostenpost, maar een structurele parameter van het businessmodel.
- Omgekeerde logistiek (beheer van retouren, herverpakking, herverdeling) wordt een concurrentievoordeel voor verkopers die dit intern kunnen beheersen
- Tweedehandsmarktplaatsen en recommerce-diensten winnen aan relevantie als aanvullende distributiekanalen
- Producten die zijn ontworpen om lang mee te gaan of gemakkelijk te repareren zijn een extra verkoopargument voor consumenten en platforms
Mobiele handel en fragmentatie van kooptrajecten
Het aandeel van mobiel in online transacties blijft groeien, maar het opvallende fenomeen van 2024 is niet het volume. Het is de fragmentatie van de trajecten. Een consument kan een product ontdekken op een sociaal netwerk, de prijzen vergelijken op een zoekmachine, een beoordeling lezen op een forum en vervolgens kopen via een mobiele applicatie – alles binnen een uur.
De contactpunten vermenigvuldigen zich zonder dat een enkel kanaal duidelijk de conversie domineert. Voor verkopers maakt dit de marketingtoewijzing ingewikkelder. Weten welke hefboom daadwerkelijk de aankoop heeft getriggerd, wordt moeilijker nauwkeurig te meten.
Sociale netwerken en geïntegreerde handel
Sociale handel evolueert naar kortere en meer transactionele formaten. De functies voor geïntegreerd kopen op sociale platforms zijn toegenomen, maar de conversiepercentages blijven bescheiden in vergelijking met gespecialiseerde webwinkels. De rol van sociale netwerken in het kooptraject is meer die van een interesse-trigger dan van een autonoom verkoopkanaal.
De beschikbare gegevens bieden geen sluitend bewijs dat sociale handel op korte termijn de traditionele kanalen zal vervangen. Het vertegenwoordigt echter wel een acquisitiekanaal dat niet over het hoofd mag worden gezien voor merken die zich richten op de jongste segmenten van de markt.
Trends in online business 2024: wat het achtergrondgeluid scheidt van echte omslagen
Onder alle trends die in de sector worden genoemd, verliezen verschillende hun impact zodra ze worden geconfronteerd met de feiten. Kunstmatige intelligentie toegepast op marketing biedt bijvoorbeeld echte efficiëntiewinsten op het gebied van contentproductie of geautomatiseerde klantenservice. Maar AI verandert het businessmodel van een online bedrijf niet, het optimaliseert bestaande taken.
De echte omslagen van 2024 zijn regulerend en logistiek. De DSA en de DMA herschikken de toegangseisen tot digitale markten. Ecoconceptie dwingt tot heroverweging van het beheer van producten gedurende hun volledige levenscyclus. De fragmentatie van kooptrajecten dwingt tot diversificatie van kanalen zonder dat men kan rekenen op één enkele dominante hefboom.
Een ondernemer die dit jaar een online business lanceert of ontwikkelt, heeft er belang bij om de nationale uitvoeringsbesluiten van de DSA net zo goed in de gaten te houden als de laatste functies van zijn e-commerceplatform. De regelgevende beperkingen zijn minder zichtbaar dan marketingtrends, maar hun impact op de winstgevendheid en duurzaamheid van een online activiteit is veel bepalender.
